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借势AT&T 华为荣耀拟落地美国

更新时间:2019-09-02 08:03:25    点击数:25   

  导读

  几乎所有在美国销售的手机品牌都需要与运营商建立紧密的合作关系。但由于“安全门”带来的影响,华为始终未能与运营商达成协议,即便目前,“安全门”仍然影响华为手机。据悉,目前华为进入美国市场的手机将全部采用高通芯片,采用海思芯片的产品暂时未能进入美国。

  与Google合作在美国发布Nexus 6P之后,华为在美国市场再传捷报。近日,21世纪经济报道记者独家获悉,华为旗下独立手机品牌荣耀已确定进入美国市场。

  数位消息人士向记者透露:“荣耀即将在美国召开大型手机发布会,时间暂定在1月,荣耀会与AT&T等美国本土运营商合作,开拓美国市场。”以2014年收入计算,AT&T是全球最大的电信运营商。

  不久前,华为终端CEO余承东已亲赴美国为此次即将到来的合作庆功。不过,消息人士并未透露即将发布的产品以及合作形式,称“发布细节尚未最终敲定”。

  事实上,华为手机筹备美国市场已经超过一年,在最近数次发布会中,华为终端、荣耀均多次表示对美国市场寄予厚望。如今,拥有Google、AT&T背书,华为已经正式打开了美国市场的大门。

  借势运营商

  2012年在美国遭遇“安全门”之后,华为大部分产品、团队撤出美国。由于手机等消费类产品并不是安全调查重点,2014年6月,荣耀、华为终端同时登陆亚马逊美国电商平台,进入美国市场。同时,华为终端在美国开设B2C网站“www.gethuawei.com”,销售Mate 2,其后,华为手环、手表、P8、Pad、Nexus P6相继登陆该网站。荣耀、华为终端目前是相互独立运作的品牌。

  美国是全球最成熟的智能手机市场。过去多年中,AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile等美国运营商控制着绝大多数手机销售渠道,占比超过55%。而且,由于线下服务模式对美国消费者黏性极高,美国消费者极少通过互联网购买手机,通过亚马逊销售的手机数量占比仅7%。

  也正因为此,几乎所有在美国销售的手机品牌都需要与运营商建立紧密的合作关系。但由于“安全门”带来的影响,华为始终未能与运营商达成协议,即便目前,“安全门”仍然影响华为手机。据悉,目前华为进入美国市场的手机将全部采用高通芯片,采用海思芯片的产品暂时未能进入美国。

  过去的一段时间里,华为始终坚持着“非合约”路线,但也因此销量不佳。此次与美国运营商合作之后,华为或许会将其在美国的策略调整为线下渠道。

  事实上,除了美国之外,华为在欧洲、南美、东南亚等地区均表现出色。据华为产品线总裁何刚介绍:“2015年上半年,华为手机总销量5000万台,其中70%来自国内,30%在海外。”此外,华为首款售价3000以上的高端手机Mate 7亦有20%销量来自海外市场。目前,以全球销量计算,华为稳居第三。

  华为终端CEO余承东已经多次宣言:“打败三星、苹果。”当然,目前美国市场或许也需要一个有能力抗衡三星、苹果的搅局者。

  自2012年以来,苹果、三星牢牢占据着美国市场的前两名。根据知名互联网市场调研公司comScore发布的最新统计数据,2015年8月,苹果在美国手机市场占比43.5%,三星占比28.7%,二者份额超过70%,多年来一直如此,排名其后的LG、摩托罗拉、HTC始终未能与之抗衡。

  但近年来,苹果开始公开发售“非合约”机型,并且联合三星希望推出eSIM卡,以取代运营商传统的SIM卡,在苹果、三星面前,美国运营商的地位江河日下。如果华为能够打破苹果、三星在美国市场的霸主地位,那么引入华为或许有利于美国运营商制衡各大手机厂商。

  美国市场挑战

  一直以来,美国被视为全球利润最高的手机市场。但同时,美国也是全球智能手机渗透率最高的国家,早已成为换机市场。而且,消费者换机周期较长,约2-3年。这种情况下,苹果、三星通过手机的品牌、质量、体验建立起来的用户黏性,给竞争者带来了很高的市场门槛,两者多年来也一直控制着市场份额。

  目前,中兴是美国市场上发展最佳的国产手机厂商。近年来,中兴与多个运营商建立合作,并投入巨资与NBA休斯敦火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队等球队合作,以此带动品牌和销量。今年第二季度,中兴占据了美国智能手机市场份额的8%,相比去年提升了接近1倍,排在第四位。

  但根据海外媒体报道,目前中兴手机主要依靠销售廉价手机获得市场份额,其销售收入增长有限,虽然销量增长接近一倍,但销售收入增长仅4%。即便投入巨资广告费,中兴仍未能在高端市场有太多斩获。

  而进入美国已经四年之久的酷派,目前年销量只有百万级。当然,还有最近声名鹊起的创业公司一加手机,凭借CEO刘作虎的个人魅力、产品的低定价高参数,及其“限购”模式,获得了众多Android玩家的青睐以及美国主流媒体的报道。但目前,一加手机在美国销量尚不足百万。

  对华为而言,上述公司遭遇的问题同样无法回避。除此之外,华为凭借海思芯片塑造的信号强、待机长等差异化优势,在美国市场也很难得到体现。前述消息人士透露,“目前只有用高通芯片的华为手机可以进入美国市场。”

  资源重构

  更重要的是,对于成立之初就定位于“互联网品牌”的荣耀而言,这次与美国运营商签约,意味着从线上到线下的转型挑战。

  2015年上半年,荣耀销量超过2000万台,其中超过65%来自互联网渠道,约35%来自运营商、线下渠道。此前,荣耀总裁赵明接受记者采访时曾多次强调“荣耀是互联网品牌”这一定位。

  事实上,2013年时,小米凭借互联网粉丝经济崛起,国内诸如华为、酷派等手机厂商也纷纷成立互联网手机品牌与小米抗衡。2013年底,荣耀作为华为旗下子品牌开始独立运营并迅速成长。但其后,随着荣耀逐渐向中高端发展,荣耀的品质、研发、价格等方面逐渐与华为P系列重合,华为手机的双品牌战略开始出现左右手互搏。

  知情人士透露,“荣耀定位于互联网品牌是为了尽可能减少对华为终端的误伤。但即便如此,华为终端、荣耀两个品牌之间也会经常‘争抢’研发、渠道等资源,比如,华为终端在海外的运营商渠道,一般不对荣耀开放。”

  渠道资源的纠纷并不利于华为的国际化业务。在Gartner首席分析师吕俊宽看来,当前手机市场,互联网渠道、运营商渠道、公开渠道三者正在相互渗透。“这种变革考验的不只是厂商的渠道覆盖规模,更重要的是渠道管理运营经验——如何在三大渠道中寻找平衡,消弭三种渠道变迁并存对产品营销造成的影响,国内企业其实都没有太多经验。”

  而根据目前消息判断,华为在美国市场将以荣耀为主题与运营商合作,而华为终端的Nexus 6P、P8等产品很可能侧重互联网渠道。

  荣耀、华为终端几乎身份互换,因此也将势必带来研发、渠道、资金、团队等资源的重新调整。这无疑是一次管理挑战,但另一厢,这也是一次提升品牌运营的机遇。

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