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当海外游戏市场由“蓝”变“红”看游族的“真本地化”“套路”

更新时间:2019-06-20 19:11:23    点击数:73   

  每年年终,全球最大社交平台、游戏发行平台之一——Facebook的“年度最佳游戏”评选,都聚焦着来自全球各大游戏厂商的目光。尤其是对于中国游戏产业来说,随着海外游戏市场从前几年的蓝海逐渐变“红”,这一榜单上入选的作品,其背后的研发、运营、发行策略就越发引得业界争相研究。

  近日在海口举办的中国游戏产业年会上,发布的《2016年中国游戏产业报告》显示,2016年,中国自主研发网络游戏的海外市场实际销售收入为72.3亿美元,同比增长36.2%,这一数据一方面表明我国游戏出海的步伐已逐渐稳健,同时也透露出一个讯号:海外市场的白热化会随着海外市场的逐渐成熟而加剧。

  在这一情势下,12月22日,中国游戏研发商游族网络旗下《女神联盟2》斩获“Facebook2016年度最佳网页游戏”大奖,成为今年中国入选此榜单的仅有两款游戏之一,与其并列的正是风光无限的《阴阳师》。包括《女神联盟》系列游戏、《少年三国志》和近日连续获得苹果、谷歌全球推荐的《狂暴之翼》等,游族网络一直以来坚持的“真本地化”海外发行策略,其整体发行能力正表现出越来越显著的效果,在应对海外游戏市场由“蓝”变“红”的过程中,逐渐树立起中国游戏全球化的新标杆。

  全球市场的多样性和复杂性表明,游戏出海想一招通吃是不可行的。譬如日本市场,根据2015年数据, 90%以上的游戏收入都由本土游戏厂商贡献,对本土游戏的倾向性昭然若揭,而且日本游戏市场受二次元文化的影响根深蒂固。而东南亚地区则更青睐具有华语文化背景的游戏,例如游族网络旗下早先的《十年一剑》、《大皇帝》等基于武侠、历史、战争题材的侠文化系列游戏,在东南亚地区就备受追捧。

  分析发现,精准的市场定位,是游族打开海外市场前期准备的关键。其实打造出《女神联盟2》这款精品游戏的游族网络,并不是Facebook上的新面孔。早在2014年,游族就凭借《女神联盟》页游大举进军海外市场,拿下当年度Facebook最佳新游戏,树立了中国游戏海外发行的标杆。对于《女神联盟2》,游族从一开始就选择了更具备全球化认知度的西方魔幻题材,来适应全球市场的需求。而针对《狂暴之翼》的海外发行,游族发行团队抓住ARPG品类游戏的特色,看准其巨大的潜在增长空间,在巴西、中东等地区最受欢迎的游戏品类是SLG游戏的情况下,凭借激烈多样的对抗玩法获得了大量新玩家。

  从《神曲》开创的国产游戏出海大获全胜开始,《列王的纷争》、《九阴》等游戏在海外逐步打开了新的空间,游戏出海成为当下游戏公司寻求生存发展空间的应时之举。随着智明星通、昆仑万维、游族网络等一大批中国游戏公司纷纷出海,游戏出海的“本地化打造”概念应运而生。然而业内不少人士也指出:某些游戏根本就只是做了本地化的表面功夫,甚至只是做一下翻译,换了个语言版本,这怎么能叫“本地化”?

  相比之下,游族对旗下出海产品的本地化打造,可算是“下了血本”。2016年3月,游族全资收购欧洲知名游戏厂商Bigpoint,借助其本地化优势,从研发到运营,全面推动其“真本地化”打造。首当其冲的就是《女神联盟2》页游。游族、BP联手游戏海外发行,不仅在多语言版本的打造上,推出针对不同语种地区的“定制”版本,还围绕游戏产品进行了一系列本地化“改造”,甚至深入到美术风格适应度范围、多元化文化融合等深层次领域。

  而此前在国内已经连续创造出月流水过亿佳绩的长生命周期卡牌手游《少年三国志》,其在新进入的日本市场,发行思路也是如此。比如邀请知名声优对游戏进行了全日语配音,修改了合击、羁绊系统等玩法机制,甚至连日本地区定名都做了本地化修改,成为游戏产品本地化改造应对“水土不服”问题的典型范例。

  在近日举行的中国游戏产业年会上,游族网络副总裁刘万芹明确提出“全球化产品、区域化运营”的海外发行理念,这一理念的提出,也是基于游族初步成型的“真本地化”精细化运营策略。

  目前,游族的海外发行版图已扩展至亚太、欧美、中东、南美等150多个国家及地区,积累了包括平台、媒体、运营等方面在内的近1000个海外合作伙伴。游族海外平台GTArcade活跃用户超过1300万,累计注册用户逾1.55亿。可见,游族网络已基本实现对全球市场的覆盖,而下一步则是深耕区域市场以取得更大的突破。

  在国内游戏产品的打造上,游族的精细化运营就颇受业内肯定,在海外市场的运营上,游族网络更是煞费苦心,在精细化运营的基础上进行升华,针对几大权重市场进行精确划分——分析欧盟地区、英美、东南亚等地区的差异性,进行区域化运营。

  例如,《狂暴之翼》配合当地节日以及文化进行运营推广,已经形成了完善的规划。紧密结合游戏元素与节日就是其中之一,如菲律宾的五月花节、巴西的狂欢节等特色节日,和此外西方非常重视的圣诞节、感恩节等,游戏都进行了区域特色服务。而像《女神联盟2》,获得北美玩家一致好评的“熊猫节”活动,红人站台,本地电视台CG霸屏等,使得产品全方位“入乡随俗”,与本地游戏拉近距离。

  再往深处看,游族“真本地化”海外发行得以实现的背后,是其强大数字营销能力的支撑。游族数年来倾力打造出了一个业内顶尖的数字营销团队,形成了流量优化经营、创意素材设计和自研数据系统三个方面的能力。游族独创了“F.R.D.R”数字营销逻辑,即:find(找到用户)、reach(广告到达)、display(有效展现)、rewords(效果回报)。首先是精准的用户定位。例如,基于游族用户大数据的分析结果,对目标用户的定位划分为性格、性别、教育水平、兴趣、地理位置等各个维度,在精度上可以精确到,用户“宅”的程度、用户是不是古希腊小说爱好者这样的颗粒度。在精准定位的基础上,游族形成了强大的针对性投放能力和投放效率,在整个行业比较,游族的千次曝光用户安装量,已经达到行业水平的数倍。另外,作为亚洲地区首家获得Facebook PMD API支持的游戏厂商,游族自研的PMD系统解决了在Facebook流量经营上的效率问题,将Facebook流量经营效率提高了3倍以上,实现了全球合作伙伴资源的深度整合。

  从游族的实践经验看国产游戏出海,可以得见,随着游戏出海成为多数游戏厂商的共识,如何面对来自国内游戏以及海外本地游戏的“围追堵截”,需要游戏公司重新审视产品走出去的思路是否符合海外市场的“水土”。游族在“真本地化”上的理念成功落地,为行业提供了可以借鉴的方向,而围绕产品的真本地化打造,构建全面、多元、高效的数字营销发行能力,才是游戏厂商在出海道路上得偿所愿的关键。

编辑:【安庆资讯网】
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